O número bonito que não resiste à primeira pergunta.
A maior parte das contas de ROI de PR parte de uma métrica enganosa, a equivalência publicitária. Dá para medir retorno de PR com método honesto: janela de tempo, atribuição e métrica conectada a negócio.
Número sem fonte não é prova, é decoração.
ROI de assessoria de imprensa é a relação entre o que a sua empresa investe em PR e o que essa atividade gera de resultado mensurável ao longo do tempo. Este guia é para quem aprova ou defende orçamento de comunicação e precisa de um número honesto, com método, em vez de uma estimativa inflada.
A PiaR opera comunicação para startups, scale-ups e empresas de tecnologia desde 2013, em São Paulo. Trabalhamos PR a partir de dados e de relações públicas com a imprensa. Disparo de release em massa não é estratégia, é ruído, e a PiaR não trabalha assim. O mesmo princípio vale para a medição.
A maior parte das contas de ROI de PR parte de uma métrica enganosa, e isso precisa parar.
PR raramente vende em linha reta. O cálculo exige três coisas.
A matéria influencia a decisão de compra dias ou meses depois, ao lado de outros pontos de contato. Por isso o cálculo de ROI em comunicação exige três coisas que muita gente pula.
O retorno de uma matéria não acontece no instante da publicação. Escolha um período, trimestre ou semestre, e compare o que entrou e o que saiu dentro dele.
A imprensa contribui para o resultado, mas dificilmente é a única causa. Quem credita 100% da venda ao PR está enganando a si mesmo.
Número de matérias não é resultado. Resultado é o que muda no funil, na reputação ou na decisão de quem importa para a empresa.
A conta é simples. O difícil é o que entra nela.
Investimento é a parte fácil: honorário, horas internas, custo de produção. O retorno gerado é onde a maioria erra, porque tenta transformar visibilidade em dinheiro com um atalho que não se sustenta.
Defina o investimento no período
Um trimestre com R$ 90.000 de honorário de assessoria e R$ 10.000 em horas internas e produção. Investimento total no período.
Isole o resultado que você consegue medir
Tráfego vindo de veículos onde a empresa foi pautada gerou 50 leads qualificados rastreáveis, por UTM, por pergunta no formulário ou por origem declarada.
Converta em valor com a sua taxa real
Taxa de fechamento de 8% e ticket médio de R$ 25.000: 50 leads vezes 8% igual a 4 contratos, vezes R$ 25.000 igual a R$ 100.000 de resultado bruto atribuível.
Aplique a atribuição e calcule
Atribuindo ao PR metade do resultado, o retorno atribuível é R$ 50.000. No trimestre: (50.000 menos 100.000) dividido por 100.000, vezes 100, igual a menos 50%.
O exemplo termina negativo de propósito: PR raramente paga a conta em um único trimestre olhando só para leads, porque boa parte do retorno é reputacional e se acumula.
O número sai grande e bonito. E não significa quase nada.
AVE pega o espaço que uma matéria ocupou e multiplica pelo preço que custaria comprar aquele espaço como anúncio. Às vezes ainda aplica um multiplicador arbitrário. Acione cada premissa abaixo e veja a cifra murchar.
O método honesto, dentro de uma janela de tempo.
A própria comunidade global de medição desencoraja o uso de AVE como prova de valor, em princípios públicos de medição de PR. Apresentar AVE como ROI é entregar uma conta que não resiste à primeira pergunta de quem aprova o orçamento.
Não existe métrica única. Existem métodos, cada um com um limite.
Cada método tem um uso legítimo e uma limitação que você precisa declarar antes de apresentar o número. Use share of voice para saber se está ganhando a conversa, leads e conversão para saber se a conversa vira negócio, e combine os dois ao longo do tempo.
| Método | O que mede | Quando usar | Limitação |
|---|---|---|---|
| Centimetragem / AVE | Espaço ocupado em mídia convertido em preço de anúncio equivalente | Quase nunca. Evite como prova de retorno | Confunde espaço com resultado e ignora tom, contexto e credibilidade |
| Share of voice | Sua presença na cobertura de um tema frente a concorrentes | Disputa de narrativa, lançamento de categoria, posicionamento | Mede presença relativa, não decisão de compra nem qualidade da menção |
| Leads atribuídos | Contatos qualificados originados de cobertura rastreável | Funil B2B com origem rastreável: UTM, formulário, declaração | Captura só a parcela rastreável; subestima o efeito reputacional e o boca a boca |
| Receita influenciada | Negócio fechado em que a cobertura participou da decisão | Ciclo de venda médio com CRM que registra o histórico de contato | Exige atribuição multi-toque e disciplina de dados; raramente isola o PR sozinho |
Nenhum deles sozinho conta a história inteira. Medir PR com uma métrica só quase sempre engana.
Medição não é relatório bonito no fim do mês. Nasce no começo.
Ela nasce quando se define o que conta como resultado, antes de qualquer publicação. O nosso processo embute isso em quatro etapas com prazos, e a medição vem junto desde o primeiro dia.
Diagnóstico e Mapeamento
Levantamos a situação atual, os objetivos de negócio e quais métricas vão valer como prova de retorno antes de qualquer publicação. Sem linha de base, não há ROI possível.
Messaging Framework
Estruturamos as mensagens e os ângulos. Aqui se define o que é share of voice relevante para a sua categoria e qual narrativa vamos disputar.
Ativação Editorial
Execução com a imprensa, sempre por relacionamento e pauta, nunca por disparo em massa. 100% dos ativos passam por revisão jurídica antes de ir para fora.
Monitoramento e Escala
O que foi publicado, em que tom, com que presença relativa, e o que disso conversou com o funil. O número é revisitado, não apresentado uma vez e esquecido.
Método com 13 anos de estrada.
A disciplina de medir o que importa, e não o que enche o olho, é a mesma que sempre regeu a comunicação séria. A PiaR opera para tech desde 2013, em São Paulo.
A PiaR não publica número de retorno que não consegue comprovar. Cada métrica de prova separa o que é resultado observado do que é estimativa, e declara a fonte. Bruno Pinheiro, fundador e CEO, foi eleito Profissional de imprensa no Startup Awards da ABStartups (2018).
O que dá para responder por aqui.
Dá para calcular ROI de assessoria de imprensa de verdade?
Quanto tempo leva para PR mostrar retorno?
Por que vocês não usam equivalência publicitária, se o número fica alto?
Qual métrica eu deveria pedir para a minha assessoria?
Vocês têm uma planilha para eu calcular isso?
Comece pelo diagnóstico.
Se você precisa defender o orçamento de comunicação com um número que resiste a perguntas, o ponto de partida é definir o que conta como resultado antes de publicar qualquer coisa. É isso que fazemos no diagnóstico, com resposta em até 1 dia útil.
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